Cómo medir los resultados de una activación
«Ha ido muy bien, había mucha cola» no es un resultado. Cinco números que se pueden recoger sin montar nada complicado, y con los que se decide si la activación se repite.
Decide qué vas a medir antes de contratar
Es la parte aburrida y la que lo cambia todo. Si decides la métrica después del evento, siempre acabarás midiendo lo que tengas a mano, que suele ser el número de fotos bonitas.
Elige una métrica principal antes de firmar nada. Una, no cuatro. Las demás son de apoyo.
Los cinco números
1. Participantes
El más simple y el que casi nadie recoge bien. Un contador manual en la mano de quien atiende la cabina, anotando por franjas horarias. Las franjas importan tanto como el total: te dicen a qué hora poner refuerzo el año que viene.
Cómo se usa: presupuesto total dividido entre participantes da el coste por participante, que es la cifra comparable con cualquier otro canal.
2. Datos captados
Acreditaciones escaneadas, correos, registros. Lo que importa no es el número bruto sino la proporción: datos captados dividido entre participantes. Si juegan 240 personas y dejas 90 correos, la mecánica tiene una fuga del 60 %.
Cómo se arregla si sale baja: casi siempre es porque el dato se pide después de jugar. Pedirlo como condición para entrar cambia el número radicalmente.
3. Premios entregados
No lo que imprimiste: lo que se llevó la gente. Se cuenta al final restando el sobrante del total. Da el premio medio por participante, que es lo que te dice si la cabina estaba bien cargada o iba corta.
4. Canje
La métrica de oro en retail. Vales canjeados dividido entre vales entregados. Para medirla hace falta haberlo preparado antes: código único por vale, o al menos una referencia que caja pueda registrar.
Un canje por debajo del 10 % suele significar que el vale no valía la pena, que caducaba demasiado tarde, o que no quedaba claro dónde se canjeaba.
5. Contenido generado
Vídeos y fotos publicadas, propias y de los participantes. Es la más difícil de atribuir y aun así vale la pena contarla: número de piezas, alcance si lo tienes, y menciones espontáneas en los días siguientes.
Truco: un rótulo corto y buscable en el panel frontal hace que las publicaciones espontáneas se puedan encontrar después.
Con qué comparar
Sin referencia, un número no dice nada. Estos son los órdenes de magnitud que manejamos, con la cautela de que dependen muchísimo del evento:
| Indicador | Orden razonable |
|---|---|
| Participantes por hora (turno de 60 s) | 30 – 40 |
| Participantes por hora (turno de 30 s) | 55 – 70 |
| Datos captados sobre participantes, pidiéndolo al entrar | 70 – 90 % |
| Datos captados sobre participantes, pidiéndolo al salir | 20 – 40 % |
| Canje de vale con caducidad de 7 – 14 días | 15 – 35 % |
Si tus números quedan muy por debajo, casi siempre la causa está en una de tres cosas: la ubicación, la falta de personal atendiendo, o un premio que no interesa.
Lo que no sale en la tabla
Hay dos cosas que rinden mucho y no se dejan medir bien. Una es la conversación con la cola: personas que se han parado voluntariamente y tienen tres minutos libres. La otra es el recuerdo: al contactar después, «el del juego del viento» abre puertas que un correo genérico no abre.
No intentes ponerles un número. Anótalas como observaciones, que para eso sirve la columna de incidencias.
El informe de media página
Al terminar, resume en media página: los cinco números, tres cosas que funcionaron, tres que no, y una recomendación clara de repetir o no. Media página se lee; doce diapositivas no.
Guárdalo. La segunda vez que montes una activación así, ese folio vale más que cualquier estudio de sector, porque habla de tu público y de tu evento.
Si quieres que preparemos la activación con la medición ya montada, dínoslo al pedir presupuesto.
